Relacje konsument-producent są tradycyjnie rozumiane jako relacje wymienne, w których każda ze stron oferuje drugiej jeden rodzaj wartości. Wartościami tymi są wartość użytkowa i wartość wymienna. Tak funkcjonujący rynek traktowany jest jako bierny rynek konsumencki. Idea rynku aktywnego, na którym współtworzenie wartości jest formą strategii gospodarczej, mogła się rozwinąć dopiero wówczas, gdy rozwój technologii informacyjnych (a zwłaszcza Internetu i telefonii komórkowej) pozwolił na rekonstrukcję ról i wartości. W tym drugim podejściu punkt ciężkości zostaje przesunięty z pakietu oferowanych konsumentowi wyrobów i usług, w kierunku ciągłego procesu kreowania wartości, uwzględniającego doświadczenie konsumenta oraz logikę i zdolność do odróżniania wartości od produktów i innych zasobów. Aby współtworzenie odbywało się z sukcesem, platformę współkreowania wartości muszą stanowić bezpośrednie interakcje konsument-wytwórca.

W pracy skoncentrowano się na teoretycznych i metodologicznych aspektach współtworzenia wartości na rynku konsumenckim z uwzględnieniem: analizy teoretycznych i metodologicznych uwarunkowań modelowania zachowań w obszarze tworzenia i współtworzenia wartości w sytuacji, gdy konsument jest aktywnym uczestnikiem, prezentacji zaufania jako czynnika determinującego współtworzenie wartości w transakcjach zawieranych w sposób tradycyjny oraz za pośrednictwem Internetu, analizy uwarunkowań współtworzenia wartości na rynku turystyki uzdrowiskowej, prezentacji możliwości współtworzenia wartości na rynku usług bankowych z wykorzystaniem opinii klientów zamieszczanych w Internecie oraz omówieniu metodologicznych podstaw współtworzenia wartości na rynku usług edukacyjnych (szkolnictwo wyższe). Uwzględniono różne podejścia badawcze.